מסחור חזותי
על מנת להגדיל את מכירותיו של המותג, או בית העסק ולבנות מוניטין חיובי, יש צורך במגוון רחב של פעולות. לפעמים, הפעולות החשובות ביותר שניתן לעשות הן אלה שקל מאד להתעלם מהן, אך רצוי מאד להשקיע בהן מחשבה. חלק ניכר מהפעולות האלה נכלל תחת ההגדרה של "מסחור חזותי" (Trade Marketing), אחד המונחים החשובים ביותר בתחום הקמעונאות והמסחר כיום.
אספנו עבורכם את מה שחשוב שתדעו על המונח ועל יתרונותיו המגוונים.
קווים לדמותו של המסחור החזותי
כשמדברים על מסחור חזותי, נכנסים לתחום רחב מאד. ברמת ההגדרה הכללית מאד, זהו הליך שבו הופכים מרחב מסוים לסביבה מסחרית באמצעות החלטות ויזואליות שונות. מטרת העל כאן היא ליצור מרחב שיהיה בולט ונעים לעין, יעורר רגשות אצל כל מי שנמצא בו ויאפשר לרבים מהם להפוך ללקוחותיו של העסק. לא תאמינו כמה פעולות ניתן לעשות על מנת לגרום לאנשים לבצע את הפעולה הרצויה מבחינתם של אנשי העסק, או אפילו את האינטרקציה הראשונית החיונית בין הלקוח לבין העסק והמוצר שהוא משווק.
המסחור החזותי נחשב כיום ל"תורה" של ממש. זהו תחום בעל ידע תיאורטי נרחב, המתבסס על מחקרים שבחנו במהלך השנים את הרגלי הצריכה של האנשים. התחום שם לו למטרה להיכנס לנעלי הלקוחות הפוטנציאליים, לראות את התמונה דרך הפריזמה שלהם וללמוד את האופן שבו הצרכן מתנהל או פועל במהלך ביצוע קניות או מקבל החלטות כלכליות.
המקרה הנפוץ של סידור סחורה
אחד ההיבטים המובהקים ביותר של מסחור חזותי הוא האופן שבו הסחורה מסודרת על גבי המדפים בחנות או ברשת השיווק, סידור שאמור להיות מתוך מטרה ברורה אחת: להגדיל מכירות, כמובן. את הסחורה ניתן לסדר על גבי מדפים, משטחים, דלפקים, מתקני תצוגה ועוד, כאשר כל בחירה צריכה להיות מושכלת ולהתאים לסוג הפריטים, לכמותם ולמאפייני קהל היעד שלהם.
לא קשה למצוא דוגמאות לסידור נכון של הסחורה, שעשוי להגדיל את מספר הלקוחות המבצעים רכישות בפועל. כאשר המדובר הוא במוצרים המיועדים לילדים, דוגמא נפוצה, נהוג למקם את המוצרים הפופולאריים יותר במדפי תצוגה נמוכים באופן יחסי – המטרה היא שהילד יבחין בפריט וידרבן את הוריו לרכוש אותם עבורו. החלטה מהותית אחרת צריכה להיות לגבי הפריטים הפופולאריים ביותר שמעוניינים למכור, בכל קטגוריה, שיהיו ממוקמים לרוב במרכז, במיקום בולט ומרכזי. גם "ראשי הגונדולות", המוצרים הממוקמים בסמוך לקופות, עשויים להימכר בכמויות מרשימות – בייחוד כאשר מוסיפים לכך מבצע אטרקטיבי מסוים.
מטרה חשובה נוספת של המסחור החזותי היא לגרום ללקוח לרכוש, בסופו של יום, מוצרים שהוא לא תכנן. ניתן לעשות זאת באמצעות מיקום של מוצרי החובה מבחינתו, דוגמת הלחם והחלב, באזורים המרוחקים יותר של רשתות השיווק. הרצון כאן, ניחשתם נכון, הוא לגרום ללקוחות לעבור על פני כמה שיותר מדפים, עד שיגיעו למוצר עליו הם לא יכולים לוותר, חשיפה שעשויה להגדיל את הסבירות שהם ירכשו פריטים נוספים בדרך.
בחירת מתקני התצוגה
החלטה חשובה אחרת שנדרש לקבל, בדרך להתנהלות נכונה מבחינת המסחור החזותי, נוגעת לאופן הספציפי בו בוחרים להציג כל אחד מהמוצרים. כיום יש מגוון רחב של אמצעי תצוגה מהם ניתן לבחור ואותם צריך להתאים לכל פריט. מוצרים הנמצאים בכמויות גדולות יימצאו לרוב על גבי מדפים המסודרים לגובה אך כוללים גם עומק מספק, מה שיאפשר להכניס כמה שיותר מוצרים. סידור מאורגן של מוצרים, במיקומים הבולטים ביותר, עשוי להביא לכך שהלקוח יתכוון לעבר המוצרים שאנשי העסק מעוניינים לקדם במיוחד.
לעומת זאת, כאשר מעוניינים לשדר שפריט מסוים הוא יוקרתי, וגם אם לוקחים בחשבון היבטים פונקציונליים (מניעת גניבה של פריטים יקרים, למשל), ניתן לבחור במתקני תצוגה סגורים. היתרון המרכזי כאן הוא שמתקנים אלה מצריכים אינטראקציה מסוימת בין הלקוח למוכר, מה שכמובן מגדיל את הסיכויים למכירת המוצר, בסופו של התהליך.
העברת מסרים ללקוחות
חלק חשוב אחר בתורת המסחור החזותי ידוע בשם "תקשורת מסרים", כאשר מבחינה מעשית מדובר כאן על מסרים המועברים באמצעות מוצרים, שלטים, מסכים או אלמנטים ויזואליים אחרים. אם מתבוננים על תג המחיר של המוצרים, הרי שמעבר להיבט הפונקציונלי שלו, מדובר בהחלטה שיכולה גם להיות בעלת אלמנטים שיווקיים מובהקים. כל אדם יודע שכאשר מציינים על גבי מוצר במבצע את המחיר הקודם שלו, בהבלטה כמה שיותר גדולה, מדגישים עוד יותר את האטרקטיביות של המבצע. במילים אחרות, יש סיכוי טוב יותר שהלקוחות יתפתו לרכוש מוצר ב-49 ש"ח, אם הם יידעו שהמחיר הקודם שלו היה 99 ש"ח.
תורת הגוונים מהווה אף היא חלק בלתי נפרד בתחום המסחור החזותי. באמצעות החלטה נכונה לגבי הגוונים של המוצרים, השלטים, המדפים או כל דבר אחר, ניתן להגדיל את הסיכויים לפעולת הקנייה הרצויה מבחינתם של הלקוחות. הרצון הוא לבחור בצבעים בולטים, שמשדרים תחושות חיוביות אשר עשויות בהחלט להתקשר לקטגוריית המוצרים הספציפיים. זה לא מפתיע שאזור ברשת שיווק הכולל מוצרים אורגניים או ידידותיים לסביבה, למשל, יכלול בתוכו פעמים רבות נוכחות מסיבית של הצבע הירוק.